Тема «Асимметрия информации» относится к стандартному набору тем, которые изучаются в курсе Микроэкономика-3 в магистратуре. Однако актуальность этой темы в современной цифровой экономике особенно велика. Экономическая теория информации активно развивается уже более полувека. Одной из первых фундаментальных работ в данной области стала статья лауреата Нобелевской премии по экономике 1982 г. Джорджа Дж. Стиглера «Экономическая теория информации», опубликованная в 1961 г. (Stigler G.J. The Economics of Information // Journal of Political Economy, Vol. 69, No.3, June 1961, рр. 213-225). «Идентификация продавцов и их цен – это только один пример большой роли поиска информации в экономической жизни… Поиск сведений о качестве товара, который остался за рамками этой статьи, возможно, не более важен, но, конечно, с точки зрения анализа более труден», - писал Стиглер в этой статье. О новых аспектах решений вопросов, поставленных Стиглером, в эпоху Интернета, опираясь на материалы статьи Punj G. N. Do consumers who conduct online research also post online reviews? A model of the relationship between online research and review posting behavior // Marketing Letters, Vol. 24, No. 1 (March 2013), pp. 97-108, написал Валерий Базыров в эссе, которое он оформил в «сказочном» формате по мотивам «Алисы в Стране чудес» Льюиса Кэрролла.
Валерий Базыров,
студент группы э522,
2018/2019 учебный год
Алиса в Стране информационных чудес
Часть I
Не скрытая реклама
| |
Однажды солнечным ноябрьским днем, Алиса, скучающая на берегу реки со своей сестрой, увидела спешащего к реке Белого Кролика, на пушистой лапке которого красовались новенькие Pinepple Watch. «Это что еще такое?», - подумала Алиса и решила преследовать это милое млекопитающее. В результате погони она прыгает в кроличью нору, где оказывается в зале со множеством запертых дверей. Там Алиса находит ключ, открывающий одну из дверей, но вот беда – ее рост слишком велик, чтобы поместиться в нее. На счастье Алисы рядом оказывается стол, на котором удобно расположились два свертка. Подойдя поближе, девочка сразу узнала в них две шаурмы: одна в обычном лаваше, другая же – в сырном. С воинственным кличем: «Сырный лаваш, дай мне сил!», - Алиса съедает соответствующую шаурму, как ни странно, уменьшается в размере и благополучно попадает в совершенно новый мир – мир Информации. Внезапно перед ней появляется летающая голова кота. Алисе стоило бы удивиться, но она и так повидала достаточно чудес в своей жизни, поэтому вежливо спросила: |
- Извините, господин Кот, Вы не подскажете, где я сейчас нахожусь?
- Господин Чеширский Кот, – расплылась в улыбке шерстяная голова, – милая девочка, ты находишься в королевстве Информации, где правит Джордж Стиглер.
|
- Так, а кролика с Pineapple Watch Вы не видели? – спросила Алиса. - Видел, но зачем он тебе? Когда перед тобой открылся удивительный мир информации? – голова Кота перевернулась в воздухе. - Да, действительно, – подумала вслух Алиса. Кот показался ей интересным собеседником. Возникло непродолжительное молчание. Дабы его разбавить, Алиса поинтересовалась: - А кто такой этот ваш Джордж Стиглер? В своем мире я о нем, кажется, не слышала. - Милочка моя, похоже, ты живешь в информационном вакууме, – улыбнулся Чеширский Кот. В вашем мире, как и в нашем, этот человек достаточно известен. Это американский экономист, лауреат Нобелевской премии по экономике 1982 года. - Ого, - удивилась Алиса. – А как он стал вашим правителем? - За свою фундаментальную работу «Экономическая теория информации». Основные положения ее, в частности, детерминанты поиска информации о продавцах и ценах, знает каждый житель нашего королевства.
|
- Как это здорово! – в Алисе проснулся неподдельный интерес, – расскажите, пожалуйста, подробнее об этих детерминантах.
- В первую очередь, – начал Кот, – следует вообще дать определение, что такое «поиск» с точки зрения Стиглера. Как мы уже знаем, на всех рынках цены меняются более или менее часто, и, если только рынок не централизован полностью, никому не будут известны все цены, устанавливаемые в любой данный момент различными продавцами. Покупатель (или продавец), желающий определить наилучшую цену, должен опросить разных продавцов (или покупателей), и это явление наш правитель называет «поиск».
|
- То есть на рынке может существовать асимметрия информации? - Да, и разброс цен – это проявление и мера неосведомленности на данном рынке. Разброс цен представляет собой искаженный показатель неосведомленности, поскольку при учете условий продаж невозможна абсолютная однородность какого-либо товара. - А каковы источники разброса цен? – не унималась Алиса. - Самые разные, – философски отметил Кот, – я бы поставил на первое место затраты дилера (так называемого специализированного торговца, обеспечивающего встречу потенциальных покупателей и продавцов) на определение цен конкурентов. Еще в качестве источника разброса можно считать тот факт, что информация устаревает. Меняются условия предложения и спроса, следовательно, со временем меняется и распределение запрашиваемых цен. Ну и, наконец, это можно объяснить тем, что состав покупателей и продавцов постоянно меняется: на рынок приходят новые участники, которые, как правило, вначале не осведомлены о ценах.
|
- Понятно. Все же, раз уж речь идет о поиске информации, каковы же его основные детерминанты?
- О, правитель вывел 4 основных положения, которые рассказывают на ночь детям вместо сказок. Вот они:
- Чем больше доля расходов покупателя на данный товар, тем большую экономию может принести поиск, а значит, тем больше объем поиска.
- Чем больше доля опытных постоянных покупателей на рынке, тем больше объем поиска (при позитивной корреляции между ценами разных периодов).
- Чем больше доля опытных продавцов, тем выше корреляция между ценами разных периодов, а значит, по условию 2, тем больше объем накопленного поиска.
- Затраты на поиск тем больше, чем больше географическая протяженность рынка.
- Ну и ну, – развела руками Алиса, – что же потом происходит с этими детьми?
- А ничего особенного, – ответил Кот, – они вырастают и пытаются актуализировать эти положения применительно к реалиям современной цифровой экономики.
- И как – получается?
- В основном они пытаются связать это все с Интернетом. Например, четвертое утверждение может быть оспорено в связи с тем, что благодаря глобальной сети расстояния перестали быть помехой: ты можешь узнать почти обо всем на свете в пару кликов, заказать вещь в онлайн-магазине при минимальном затраченном времени на поиск (правда, с отзывами все же советую ознакомиться). Обратная сторона этого заключается в том, что информации стало слишком много, приходится фильтровать, дабы избежать её переизбытка. И порой на это затрачиваются колоссальные усилия. Вообще, Шляпник пару раз угощал меня пиццей «ТоТо» из вашего мира. Чудесная вещь, я так скажу. Это я так тебе ее рекламирую. Все-таки реклама в настоящее время является мощным средством для стимулирования продаж. Иногда сомнительная, иногда не очень сомнительная, но все же информация, как-никак. Возвращаемся к «ТоТо» пицце. Данная компания провозгласила открытость в качестве своего основополагающего принципа. Все пиццерии этой сети имеют свой рейтинг, находящийся в открытом доступе, который складывается на основе проверок тайных покупателей. Именно такой подход к информации, на мой взгляд, и позволил «ТоТо» пицце стать сетью пиццерий №1 у тебя в мире. Помни об этом, когда захочешь открыть свою пиццерию.
- Но я не собираюсь открывать свою пиццерию, Кот!
- Это неважно. А вот и Кролик, которого ты искала.
Парящая в воздухе голова Чеширского Кота в очередной раз расплылась в широкой улыбке, а затем исчезла. Тем временем мимо пробежал Кролик, что вырвало Алису из минутного оцепенения, связанного с исчезновением Кота. Она бросила белому животному вслед:
- Погодите, господин Кролик! Мне нужно с Вами поговорить.
Часть II
Блеск новеньких Pineapple Watch
Неискушенному зрителю, невольно ставшему свидетелем сей картины в данный момент времени, предстало бы перед глазами изумленное лицо Белого Кролика, а также полное решимости лицо Алисы.
- Что Вам от меня нужно? – почти взвизгнув, спросил Кролик.
- Нечасто можно наблюдать куда-то спешащего Кролика, - умиротворенно промолвила Алиса, чуть закатив глаза, и добавила: Мне очень интересно, куда это Вы так спешили?
- На очень важную лекцию, - Кролик поправил на переносице чуть сползшие очки.
- Ого, чему же она посвящена?
- Отчего ж не сказать, прекрасная девочка, - впервые на лице Кролика появилось подобие улыбки, – это лекция о процессе поведения современных потребителей, в частности, о поиске и размещении информации о качестве товара, осуществляемых со стороны потребителей.
- Сегодня мне уже довелось услышать что-то о покупателях и продавцах, а также об информации. Я бы хотела расширить свои познания в этой области.
- Конечно, я охотно этому поспособствую. Начнем с того, что моя лекция базируется на 5 фундаментальных категориях, в разрезе которых стоит говорить о поведении потребителей. Первая из них – социальный статус потребителя. Например, является ли потребитель школьником/студентом; женат/не женат и т.д. Мой сын-крольчонок, студент 1 курса магистратуры, недавно приобрел ноутбук Bugs Book Pro и был в полном восторге от покупки, на радостях поделился отзывом в Интернете. Это можно трактовать как намерение помочь другим студентам совершить правильный выбор. Касательно семейного статуса: семья после неудачного отдыха за границей с большей долей вероятности оставит негативный отзыв об отеле/туроператоре с намерением предостеречь другие семьи от возможной ошибки. Второй немаловажный аспект, который стоит рассмотреть, это - доход потребителя. Здесь стоит отметить, что потребители с более высоким доходом склонны проводить в Интернете меньше времени, нежели потребители с низким доходом. Соответственно, у первых альтернативная стоимость времени выше, чем у последних. Получающим высокий доход, скорее всего, хватает времени только на онлайн-исследование товара без последующей публикации отзыва (обзора) на него в Интернете. Снова обратим свой взор на студента-крольчонка: так как он студент, вполне вероятно, что его доходы весьма скромны (если они есть), а при предположении, что его основная деятельность – только учеба (без совмещения с работой), то получаем, что при выборе, например, компьютерной техники он потратит достаточно много времени для изучения соответствующих товаров, так как ошибка может весьма дорого ему обойтись (ударит по карману родителей). Процесс изменения поведения потребителей носит и временной характер, что формирует третий принцип – возраст потребителя.
- Ой, а можно я приведу пример! – воскликнула Алиса, всплеснув руками.
- Пожалуйста – пожал плечами ученый Кролик.
- С одной стороны, у пожилых потребителей больше свободного времени, которое они могут потратить на поиск информации в сети, проведение онлайн-исследований товаров, в том числе и на написание обзоров. Поэтому справедливо было бы ожидать высокой Интернет-активности данной возрастной категории. С другой стороны, пожилая часть населения, с высокой долей вероятности может испытывать трудности с освоением компьютерных технологий, а также более склонна прибегать к более традиционным средствам получения информации, например, изданиям на бумажных носителях и мнениям знакомых, друзей, коллег.
- Очень интересная иллюстрация, – похвалил девочку Кролик и продолжил свою речь, - а теперь перейдем к следующему принципу – образованию. Более высокое образование способствует более свободному владению киберпространством. Такие потребители более склонны использовать электронные средства принятия решения (автоматизированные агенты-консультанты, онлайн-помощники для совершения покупок и т.д.), облегчающие онлайн-исследование продукта. Более того, эти потребители навряд ли будут использовать онлайн-обзор продукта на форумах как источник надежной информации о продукте ввиду их способности извлекать информацию из более достоверных онлайн-источников. С другой стороны, участие в таких форумах не требует специальных навыков или опыта. Следовательно, потребители с меньшим образованием могут зарегистрироваться на данные мероприятия и получить нужную информацию о продукте. К примеру, более образованные потребители, стремясь увеличить свою ценность на рынке труда, будут стараться искать на просторах Интернета информацию о курсах повышения квалификации, программах дополнительного образования, дабы эту ценность увеличить. И, наконец, последняя категория, которую стоит рассмотреть, это - пол.
|
Результаты исследований показали, что женщины более склонны размещать онлайн-обзоры, в то время как мужчины предпочитают проведение онлайн-исследований. Вряд ли мужчины после тяжелого трудового дня станут делиться подробностями покупки какого-нибудь бытового прибора. Но в женском коллективе такое вполне возможно себе представить. Разумеется, данное предположение не стоит принимать за абсолютную истину, так как оно основано исключительно на общепринятом мнении о том, что женщины более склоны к социальному взаимодействию, в ходе которого делятся своими мыслями, переживаниями, в то время как мужчины стараются все держать в себе. В общем-то, я перечислил основные категории. - Спасибо Вам огромное, было очень интересно выслушать компетентного специалиста, – Алиса похлопала в ладоши. - Рад стараться! – Кролик выпрямился во весь рост. |
- Думаю, мне пора возвращаться в свой мир, – в голосе Алисы чувствовались нотки грусти.
- Я провожу тебя, - после этих слов Белый Кролик и Алиса двинулись по направлению к выходу.
* * *
За то время, что Алиса пробыла в Стране информационных чудес, в реальном мире Алисы уже наступил вечер. Оказавшись на поверхности, Алиса еще некоторое время смотрела на заходящее солнце, в ее глазах отражался блеск новеньких Pineapple Watch - атрибута, которым обязан обладать, по мнению Алисы, каждый уважающий себя учёный Белый Кролик.
Конец
14 января 2019
